ACOS hesaplama ve hedef ACOS

ACOS (Advertising Cost of Sales), reklama harcadığınız tutarın, o reklamdan gelen satışlara oranıdır:

ACOS = Reklam harcaması / Reklamdan gelen satış × 100

Bir hafta içinde ürün reklamlarına 2.000 TL harcayıp bu reklamlardan 10.000 TL satış aldıysanız ACOS yüzde 20'dir: her 100 liralık satış için 20 lira reklam ödemişsinizdir.

ACOS, Amazon'un reklam panelinde kullandığı ölçü olarak yaygınlaştı ve pazaryeri reklamcılığında standart oldu. Google ve Meta tarafında daha çok ROAS kullanılır. İkisi aynı bilginin iki yüzüdür: ACOS = 100 / ROAS. Yüzde 20 ACOS, 5x ROAS'a; yüzde 25 ACOS, 4x ROAS'a karşılık gelir. Genel reklam tarafındaki hesap için ROAS hesaplama aracına bakabilirsiniz.

ACOS'un düşük ya da yüksek olması tek başına bir şey söylemez. Belirleyici olan, reklam öncesi kâr payınızdır. Bir üründen reklamsız olarak satış fiyatının yüzde 18'i kadar kâr kalıyorsa, yüzde 18'in üstündeki her ACOS o satışı zarara çevirir. Bu sınıra başabaş ACOS denir:

Başabaş ACOS = Reklamsız net kâr / Satış fiyatı (KDV dahil) × 100

Paydada KDV dahil fiyat kullanılır, çünkü pazaryeri reklam panelleri satış tutarını müşterinin ödediği fiyat üzerinden raporlar; hesabın panelle karşılaştırılabilir olması gerekir.

Pazaryerinde reklamsız kârı bulmak için satış fiyatından şunları düşmek gerekir:

• Ürünün alış ya da üretim maliyeti
• Pazaryeri komisyonu
• Sipariş başına hizmet bedeli
• Kargo ücreti (iade edilen siparişlerin gidiş ve dönüş kargosu dahil)
• KDV

Yukarıdaki araç bunları KDV'yi doğru tarafa koyarak hesaplıyor: satış fiyatındaki KDV ödenecek vergidir, komisyon ve kargo faturalarındaki KDV ise indirilebilir. Bu ayrım yapılmazsa kâr payı olduğundan düşük çıkar ve başabaş ACOS yanlış hesaplanır.

Aşağıdaki rakamlar yalnızca yöntemi göstermek için. Kendi kategorinizin güncel komisyonunu ve kargo tarifesini satıcı panelinizden alın.

Bu ürün için yüzde 10'un üstündeki ACOS zarar demektir. Panelde yüzde 15 ACOS görüyorsanız ve bu size makul geliyorsa, her reklamlı satışta 75 TL reklam ödeyip 50,84 TL kâr elde ediyor, yani yaklaşık 24 TL zarar ediyorsunuz. Satış fiyatı aynı kalıp komisyon yüzde 15 olsaydı reklamsız kâr 75,84 TL'ye, başabaş ACOS yüzde 15,2'ye çıkardı; kategori komisyonu bu yüzden hedefi doğrudan değiştirir. Örnekte iade yok; iade oranı yüksek kategorilerde dönen siparişin kargosu da kârdan düşer.

Hedef ACOS, başabaş ACOS'tan istediğiniz net kâr payını çıkararak bulunur:

Hedef ACOS = Başabaş ACOS - İstediğiniz net kâr payı

Örnekteki ürün için başabaş yüzde 10,2. Reklamlı satışlarda da yüzde 5 kâr istiyorsanız hedef ACOS yaklaşık yüzde 5'tir. Araçtaki "İstediğiniz net kâr payı" alanı bu hesabı yapıyor.

Hedef, ürünün dönemine göre değişir:

• Lansman ve ilk yorumlar dönemi: Yeni listelenen bir ürünün yorumu ve satış geçmişi yoktur. Bu dönemde ACOS'un başabaşın üstüne çıkmasına bilerek izin vermek, ürünün görünür olmasını sağlayan bir yatırım olarak kabul edilebilir. Süresini ve bütçesini baştan sınırlayın.
• Olgun ürün: Yorumu ve satış geçmişi oturmuş bir üründe reklam kâr bırakmalıdır; hedef ACOS başabaşın altında tutulur.
• Stok eritme: Sezon sonu ya da eskiyen stokta amaç kârdan çok nakittir; ACOS'un başabaşa yaklaşması kabul edilebilir.

Pazaryerlerinde satış hızının ürünün arama sıralamasını da etkilediği düşünülür. Reklamlı satışlar organik görünürlüğü destekleyebilir; bu yüzden bazı satıcılar toplam tabloya da bakar.

TACOS (Total ACOS), reklam harcamasını yalnız reklamlı satışlara değil, ürünün toplam satışına böler:

TACOS = Reklam harcaması / Toplam satış (reklamlı + organik) × 100

ACOS bir reklamın verimini, TACOS ise mağazanın reklama ne kadar bağımlı olduğunu gösterir. ACOS sabit kalırken TACOS düşüyorsa organik satışlar büyüyor demektir; reklam ürünü görünür kılmış ve satışlar reklamsız da gelmeye başlamıştır. ACOS iyi görünürken TACOS yükseliyorsa organik satışlar reklama kayıyor olabilir, yani reklam zaten gelecek satışı satın alıyordur.

1. Hangi ürün ve hangi kampanya? Mağaza ortalaması yerine ürün bazında ACOS'a bakın. Genelde birkaç ürün bütçenin büyük kısmını harcar.
2. Hangi aramalarda görünüyorsunuz? Pazaryeri reklam panellerinin çoğu reklamın göründüğü arama terimlerini raporlar. Ürünle ilgisiz aramalar için negatif kelime ya da manuel hedefleme kullanın.
3. Ürün sayfası satıyor mu? Tıklama alıp satış almayan bir ürünün sorunu çoğu zaman reklam değildir: ana görsel, fiyat, kargo süresi, yorum puanı. Bu noktalar düzelmeden teklif düşürmek yalnızca görünürlüğü azaltır.
4. Teklif ve bütçe: Yukarıdakiler düzgünse teklifi kademeli düşürün. Tek seferde büyük değişiklik, kazanılan sıralamayı kaybettirebilir.
5. Fiyat ve marj: Başabaş ACOS yüzde 5-6 gibi çok düşük çıkıyorsa, hiçbir reklam optimizasyonu ürünü kârlı yapmaz. Fiyatı, alış maliyetini ya da ürünü hangi pazaryerinde sattığınızı yeniden değerlendirmek gerekir. Pazaryeri kâr hesaplama aracı reklamsız tabloyu çıkarır.

Trendyol özelinde bütçe ve teklif yönetimini Trendyol ürün reklamları ve ACOS hedefi yazımızda anlattık.

• Komisyonu ve KDV'yi unutarak marj hesaplamak. "Alış 200, satış 500, marjım yüzde 60" hesabı pazaryerinde gerçeği yansıtmaz; komisyon, hizmet bedeli, kargo ve KDV düşüldüğünde kalan pay çok daha küçüktür.
• Bütün ürünlere tek ACOS hedefi koymak. Komisyonu, fiyatı ve maliyeti farklı ürünlerin başabaş ACOS'u da farklıdır.
• İadeyi hesaba katmamak. İade edilen siparişte kargo iki kez ödenir, reklam bedeli de geri gelmez. İade oranı yüksek kategorilerde başabaş ACOS belirgin şekilde düşer.
• Panelin "satış" tanımını kontrol etmemek. Bazı paneller reklama tıklayan kişinin aynı mağazadan aldığı başka ürünleri de reklam satışı sayar. Raporun neyi saydığını bilmek, ACOS'u doğru okumanın ön şartıdır.