ROAS hesaplama ve başabaş ROAS

ROAS (Return on Ad Spend), reklama harcanan her 1 liranın kaç liralık satış getirdiğini gösterir. Hesabı tek satırdır:

ROAS = Reklamdan gelen ciro / Reklam harcaması

Ay içinde 30.000 TL reklam harcayıp reklamdan 120.000 TL ciro elde ettiyseniz ROAS 4'tür. Bu değer "4x", "4:1" ya da "%400" diye de yazılır; üçü de aynı şeyi söyler. Google Ads'te karşılığı "Dönüşüm değeri / maliyet" sütunu, Meta'da "Satın alma ROAS'ı" metriğidir.

ROAS bir verimlilik ölçüsüdür, kârlılık ölçüsü değildir. Aynı ROAS bir işletmeye para kazandırırken diğerini zarara sokabilir; farkı ürün maliyeti, kargo, iade ve komisyon belirler. Yukarıdaki araç bu yüzden ROAS'ı tek başına değil, bu giderlerle birlikte hesaplıyor.

Evet, ve sanıldığından sık olur. Aynı reklam sonucunu, yalnız ürün maliyeti değişen üç işletme için hesaplayalım. Her üçünde de 30.000 TL harcamayla 120.000 TL ciro (ROAS 4), 100 sipariş, sipariş başına 60 TL kargo ve yüzde 8 iade var:

Üç satırda da iade sonrası ciro 110.400 TL, kargo 5.520 TL ve reklam 30.000 TL.

Üç satırda da reklam paneli aynı ROAS'ı gösteriyor. Üçüncü işletme için 4x ROAS zarar demek. Bu yüzden "iyi ROAS kaçtır" sorusunun herkes için geçerli tek bir cevabı yok. Doğru soru, sizin ürününüz için başabaş ROAS'ın kaç olduğu.

Başabaş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği noktadır. Önce reklam hariç her satıştan elinizde kalan payı, yani katkı marjını bulursunuz:

Katkı marjı = (Satış fiyatı - ürün maliyeti - kargo - ödeme ve pazaryeri komisyonu - iade payı) / Satış fiyatı

Başabaş ROAS bu oranın tersidir:

Başabaş ROAS = 1 / Katkı marjı

Katkı marjı yüzde 25 olan bir ürünü 3x ROAS ile satıyorsanız her satışta zarar ediyorsunuz; yüzde 50 marjlı bir ürün için 3x ROAS rahat bir kâr bırakır. Aynı hesap birbirinden çok farklı marjlı ürünler satan bir mağazada tek bir hedefle yönetilemez. Ürünleri marja göre gruplayıp her gruba ayrı hedef koymak gerekir.

1. KDV dahil dönüşüm değeri. E-ticaret altyapılarının çoğu reklam platformuna satış tutarını KDV dahil gönderir, bazıları kargo ücretini de ekler. Yüzde 20 KDV'li bir üründe bu, panelde görünen ROAS'ın gerçekte elinize geçenden yüzde 20 yüksek olması demektir. Araçtaki ciro alanına KDV hariç tutarı yazın; panel KDV dahil gösteriyorsa ciroyu 1,20'ye bölün.

2. İade ve iptaller. Reklam platformu satışı sipariş anında sayar, sonradan gelen iadeyi düşmez. Giyim ve ayakkabıda iade oranı yüksek olduğu için paneldeki ROAS ile muhasebedeki sonuç arasındaki fark büyür. Araç iade oranını ciro, ürün maliyeti ve kargo hesabına ayrıca yansıtıyor.

3. Aynı satışın iki kez sayılması. Bir müşteri önce Instagram reklamını görüp sonra Google'da markanızı arayarak satın aldıysa, Meta da Google da bu satışı kendi hanesine yazabilir. İki panelin ROAS'ını toplamak toplam reklam verimini şişirir. Kanal toplamını mağaza panelindeki gerçek sipariş sayısıyla karşılaştırmak bu farkı gösterir. Konuyu son tıklama atfı yazımızda ayrıntılı anlattık.

Bunlara ödeme tarafı da eklenir: taksitli satışlarda sanal POS komisyonu tek çekime göre belirgin şekilde yükselir. Taksit oranı yüksek bir mağazada ödeme komisyonunu katkı marjına dahil etmezseniz başabaş ROAS'ınızı olduğundan düşük hesaplarsınız.

POAS (Profit on Ad Spend), reklamın getirdiği ciroyu değil, reklam öncesi kârı reklam harcamasına böler:

POAS = (İade sonrası ciro - ürün maliyeti - kargo) / Reklam harcaması

Yukarıdaki tablonun ilk satırında reklam öncesi kâr 55.200 TL, harcama 30.000 TL; POAS 1,84. Okuması kolaydır: POAS 1'in üstündeyse reklam kâr bırakıyor, altındaysa zarar ettiriyor. Başabaş noktası her ürün için aynıdır, bu yüzden farklı marjlı ürünleri tek bir ölçüyle karşılaştırmak için ROAS'tan daha kullanışlıdır.

Reklam platformlarına ciro yerine kâr gönderirseniz kampanyalar da POAS'a göre optimize edilebilir. Bunun için sipariş anında ürün maliyetinin bilinmesi ve dönüşüm değeri olarak satış tutarı yerine kâr tutarının gönderilmesi gerekir. Kurulumu teknik iş ister, ama marjları birbirinden çok farklı ürünler satan mağazalarda bütçenin kârlı ürünlere kaymasını sağlar.

ACOS (Advertising Cost of Sales), pazaryeri reklamlarında yaygın olan ölçüdür ve ROAS'ın tersidir:

ACOS = Reklam harcaması / Reklam cirosu × 100 = 100 / ROAS

ROAS 4 ise ACOS yüzde 25'tir; ROAS 5 ise yüzde 20. Trendyol, Hepsiburada ya da Amazon reklam panelinde ACOS gördüğünüzde bu dönüşümle ROAS'a çevirebilirsiniz. Başabaş ACOS da katkı marjınıza eşittir: yüzde 30 katkı marjlı bir ürün için yüzde 30'un üstündeki ACOS zarar demektir. Pazaryerine özel hesap için ACOS hedefi hesaplama aracını kullanın; komisyon ve hizmet bedelini de hesaba katar.

Hedef ROAS, başabaş ROAS'a istediğiniz kâr payını eklemekle bulunur:

Hedef ROAS = 1 / (Katkı marjı - Hedeflenen net kâr payı)

Katkı marjı yüzde 40 olan bir üründe satış başına yüzde 10 net kâr istiyorsanız hedef ROAS 1 / 0,30 = 3,33 olur. Yüzde 15 kâr isterseniz 4'e çıkar.

İki durumda hedefi bilerek başabaşın altında tutmak mantıklı olabilir:

• Tekrar alım oranı yüksek ürünler. Kozmetik, gıda takviyesi, evcil hayvan ürünü gibi kategorilerde ilk siparişte zarar edip ikinci ve üçüncü siparişte kâra geçmek kabul edilebilir. Bunun için müşteri başına toplam kârı bilmek gerekir; müşteri edinme maliyeti aracı bu hesabı yapar.
• Lansman dönemi. Yeni bir üründe ilk haftalarda veri toplamak için daha düşük ROAS'a razı olmak, sonra hedefi kademeli yükseltmek yaygın bir yaklaşımdır.

Google Ads'te hedef ROAS teklif stratejisini kullanıyorsanız, hedefi gerçekçi olmayan bir seviyeye koymak kampanyanın gösterim almamasına yol açar. Hedefi son 30 günün gerçekleşen ROAS'ına yakın başlatıp birkaç haftada bir kademeli değiştirmek, öğrenme sürecini bozmadan ilerlemenin yoludur.

1. Ölçüm doğru mu? Satın alma olayı her siparişte bir kez mi tetikleniyor, değer KDV dahil mi hariç mi gidiyor, aynı satış iki kez sayılıyor mu? Ölçüm hatalıysa sonraki adımların hepsi yanlış veriye dayanır. Ayrıntısı dönüşüm takibi olmadan reklam vermenin maliyeti yazısında.
2. ROAS'ı hangi kampanya ya da ürün düşürüyor? Hesap ortalaması çoğu zaman iki-üç kötü kampanyanın iyi kampanyaları saklamasıdır. Kampanya ve ürün bazında kırılım alın.
3. Para kime gidiyor? Arama kampanyalarında arama terimleri raporuna bakın; alakasız aramaları negatif anahtar kelime olarak ekleyin. Meta'da kitle ve yerleşim kırılımına bakın.
4. Ziyaretçi neden almıyor? Tıklama ucuz ama satış yoksa sorun reklamda değil sayfadadır: fiyat, kargo ücreti, ürün sayfası, ödeme adımı. Dönüşüm oranı düşükse kontrol listesi buradan başlar.
5. Marj yeterli mi? Bütün bunlar düzgünse ve başabaş ROAS'a hâlâ ulaşılamıyorsa sorun reklamda değil, ürünün fiyat ve maliyet yapısındadır. Reklam, marjı düşük bir ürünü kârlı hale getiremez.

• Platformun ROAS'ını muhasebe gibi okumak. Panel, atıf penceresi içindeki satışları kendi kurallarıyla sayar. Ay sonunda mağaza panelindeki gerçek ciro ile karşılaştırılmayan ROAS eksik bir bilgidir.
• Tek bir hedefle bütün kataloğu yönetmek. Marjı yüzde 20 ve yüzde 60 olan ürünlere aynı hedef ROAS'ı koymak, birinde zarar edip diğerinde fırsatı kaçırmak demektir.
• Kısa dönemde karar vermek. Birkaç günlük veriyle bütçe kesmek ya da artırmak, özellikle düşük sipariş hacminde rastlantıya göre karar vermektir. En az iki-üç haftalık veriye bakın.
• Kargo ve iadeyi unutmak. Bunlar sipariş başına küçük görünen ama toplamda başabaş ROAS'ı belirgin şekilde yukarı çeken kalemlerdir.
• Marka aramalarını ayırmamak. Markanızı arayan kişi zaten sizi tanıyordur; marka kampanyalarının yüksek ROAS'ı genel ortalamayı yukarı çeker ve marka dışı kampanyaların zayıflığını gizler.