Ajans Raporu Nasıl Olmalı? E-ticaret İçin Haftalık ve Aylık Rapor Rehberi

Ajansla çalışan çoğu markanın elinde aylık bir rapor vardır, ama çoğu rapordan bir karar çıkmaz. Sayfalarca ekran görüntüsü, tıklama ve gösterim grafikleri, "geçen aya göre yüzde şu kadar artış" cümleleri... Rapor ajansın ne kadar çalıştığını gösteriyor, ama siz bütçeyi artırıp artırmayacağınızı, hangi ürüne ağırlık vereceğinizi bu rapordan anlayamıyorsunuz. İyi bir rapor, ajansın ne yaptığını değil, markanın bir sonraki kararı için gereken bilgiyi gösterir.

Bu yazıda bir e-ticaret ajansı ile çalışan markanın haftalık ve aylık raporda görmesi gerekenleri, hangi metriklerin gerçekten gerekli olduğunu ve raporu okurken nelere dikkat edileceğini anlatıyoruz.

Raporun yanıtlaması gereken beş soru

Rapor ne kadar uzun olursa olsun, şu beş soruya net cevap vermiyorsa eksiktir:

1. Bu ay reklamdan ne kadar sipariş ve ciro geldi, ne kadar maliyetle?
2. Bu sonuç hedefe göre nerede duruyor?
3. Neyi değiştirdik ve neden?
4. Neyi öğrendik?
5. Gelecek ay ne yapacağız ve sizden ne bekliyoruz?

Bu sorulardan biri eksikse, raporu okuduktan sonra ajansa ek soru sormak zorunda kalırsınız; bu da raporun görevini yapmadığı anlamına gelir.

Haftalık özet: kısa ve karar odaklı

Haftalık özet bir sayfayı geçmemeli. İçinde şunlar yer alır: haftanın harcaması, siparişi ve ciroyu, bir önceki haftayla karşılaştırması, o hafta yapılan değişiklikler ve dikkat gerektiren bir durum varsa kısa bir not. Örneğin bir kampanyanın harcaması aniden yükseldiyse ya da bir ürün stoktan çıktıysa bunun hemen görünmesi gerekir. Haftalık özetin amacı sürprizleri önlemek, derin analiz yapmak değil.

Aylık rapor: değerlendirme ve plan

Aylık raporda şu bölümler olmalı:

• Özet: Ayın üç cümlelik resmi: sonuç, hedefe göre durum, en önemli gelişme.
• Kanal bazında sonuç: Google Ads, Meta Ads ve (varsa) pazaryeri reklamlarının harcama, sipariş, ciro ve maliyet verisi, kanalların toplam satış içindeki payı.
• Kampanya ve ürün kırılımı: Hangi kampanya ve hangi ürün grubu kâr getirdi, hangisi bütçeyi tüketti.
• Yapılan değişiklikler: Ay içinde neyi neden değiştirdik; sonucu ne oldu.
• Testler ve öğrenilenler: Hangi kreatif, teklif ya da kitle denendi, hangisi kazandı.
• Gelecek ayın planı: Planlanan işler, bütçe önerisi ve sizden beklenenler (örneğin yeni ürün görseli, kampanya takvimi).

Hangi metrikler gerçekten gerekli?

Metrik listesi uzadıkça karar zorlaşır. E-ticaret için çekirdek set çoğu zaman şudur:

• Harcama ve reklamdan gelen ciro: Temel iki rakam.
• Sipariş sayısı ve ortalama sepet tutarı: Ciroyu açıklar.
• ROAS ve sipariş başına maliyet: Reklam verimliliği. ROAS'ı tek başına değil, ürün marjıyla birlikte okumak gerekir; ROAS ve kârlılık hesaplama aracımız bu ilişkiyi gösteriyor.
• Yeni ve mevcut müşteri ayrımı: Reklamın yeni müşteri mi getirdiği, yoksa zaten alışveriş yapacak kişilere mi gösterildiği.
• Dönüşüm oranı: Site performansının göstergesi; reklam sorunu mu, site sorunu mu olduğunu ayırmaya yarar.
• Toplam satış içinde reklamın payı: Reklamsız satışın ne olduğunu görmek için.

Tıklama, gösterim ve tıklama oranı yardımcı bilgidir; hedef bunlar olmamalı. Bir kampanya çok tıklama alıp hiç satış getirmeyebilir.

Reklam platformunun raporu ile sitenizin verisi neden farklı olur?

Google Ads ve Meta kendi atıf modeliyle dönüşümü sayar; GA4 başka bir modelle sayar; sipariş sistemi ise gerçek siparişi sayar. Aynı ay için üç farklı rakam görmeniz normaldir. İyi bir ajans bu farkın nedenini açıklar: atıf penceresi, çerez izni nedeniyle kaybolan veriler, aynı siparişin birden fazla kanalda sayılması. Karar için hangi rakama dayanılacağını da söyler; çoğu e-ticaret markası için son söz sipariş sisteminin verisidir. GA4 raporlarını nasıl okuyacağınızı GA4 Raporları Nasıl Okunur? yazımızda anlattık.

Rapor tablosunda kârı görmek

Ciro büyürken kâr küçülebilir: marjı düşük ürünlere bütçe kaymış, iade oranı yükselmiş ya da indirimli kampanyalar devreye girmiş olabilir. Bu yüzden en değerli rapor, ürün marjını ya da en azından marj gruplarını içerir. Ajans bunu ancak sizin paylaştığınız maliyet verisiyle yapabilir; marj bilgisini ajansla paylaşmak, raporun kalitesini doğrudan artırır. Bu veriyi paylaşmak istemiyorsanız, en azından ürün kategorilerine göre yaklaşık marj aralıkları verin.

Raporu okurken kırmızı bayraklar

• Tüm rapor tıklama, gösterim ve erişim üzerinden kurulmuş, sipariş ve ciro sonda ya da hiç yok.
• Her ay "bu ay en iyi performans" yazan, ama hedefle karşılaştırması olmayan raporlar.
• Kötü sonuçların açıklanmadığı, yalnızca iyi sonuçların gösterildiği raporlar.
• Rapordaki rakamların sitenizin verisiyle uyuşmaması ve bunun açıklanmaması.
• "Gelecek ay ne yapacağız" bölümü olmayan rapor.

Raporu toplantıyla birlikte düşünün

Aylık rapor, aylık bir görüşmeyle tamamlandığında en çok işe yarar. Raporu önceden gönderen, görüşmede yalnızca yorum ve kararları konuşan bir düzen zaman kazandırır. Görüşmede ajansın tek bir şeyi netleştirmesi gerekir: bir sonraki ay bütçeyi artırmak, azaltmak ya da yeniden dağıtmak için gerekçe ve beklenen sonuç.

Upjen raporlama düzeni

Haftalık kısa bir özet ve aylık ayrıntılı rapor veriyoruz. Raporlar tıklamayı değil, gelen talebi ya da satışı ve maliyetini gösterir. Pazaryeri işlerinde satış, reklam maliyeti ve kâr aynı tabloda yer alır. Reklam yönetimi hizmetlerimizin kapsamı için e-ticaret ajansı sayfamıza bakabilirsiniz.

Sıkça Sorulan Sorular

Ajans raporunda en önemli metrik hangisidir?

Hedefe bağlı, ama e-ticaret için çoğu zaman reklamdan gelen ciro ile bunun maliyetidir. Kâr verisi eklendiğinde ROAS yerine kâr bazlı bir bakış mümkün olur.

Raporu kendim de kontrol edebilir miyim?

Evet, edebilirsiniz ve etmelisiniz. Google Ads ve Meta hesaplarına görüntüleyici erişimi, ayrıca GA4 ve sipariş sisteminizle çapraz kontrol, ajansın rapor kalitesini anlamanın en güvenilir yoludur.

Rapor ne zaman gelmeli?

Aylık raporun ay sonundan sonraki ilk iş günlerinde, haftalık özetin ise haftanın ilk gününde gelmesi düzenli bir ritim sağlar. Tarihi sözleşmede ya da çalışma planında yazılı tutun.

Rapor Türkçe ve anlaşılır olmak zorunda mı?

Evet. Teknik terim kullanılıyorsa karşılığı yazılmalı; rapor, pazarlama bilmeyen bir yöneticinin de karar verebileceği netlikte olmalı.

Sonuç

İyi rapor kısa, sipariş ve ciro odaklı, hedefle karşılaştırmalı ve bir sonraki adımı gösteren bir rapordur. Ajansınızdan haftalık özet ve aylık değerlendirme isteyin, rapordaki rakamları kendi verinizle karşılaştırın ve kâr bilgisini mümkünse rapora dahil edin. Mevcut raporunuzu birlikte gözden geçirmek isterseniz bize yazabilirsiniz.