Kazım Gökay Çiftci · 2 Kasım 2026

Performance Max e-ticarette nasıl kurulur? Ürün feed'i ve varlık grupları

Performance Max'te e-ticaret hesabının kaderini çoğu zaman kampanya ayarları değil, Merchant Center'a yüklenen ürün feed'i belirler. Feed'i temiz, ürünleri mantıklı gruplanmış bir hesap, ortalama bir kreatifle bile makul çalışır. Feed'i dağınık bir hesap ise en iyi videoyla bile bütçe yakar. Tezimiz şu: Performance Max'i "kur ve bırak" bir kampanya olarak değil, feed'in bir uzantısı olarak kurun. Bu yazıda sırayla feed hazırlığını, varlık gruplarının (asset group) nasıl bölüneceğini, hedef ve ölçüm ayarlarını, ilk haftalarda yapılacak ve yapılmayacak şeyleri anlatıyoruz. Anlatılan her ayar Google Ads Yardım dokümanlarına dayanıyor, kaynaklar yazının sonunda.

Önce ne olduğunu netleştirelim

Performance Max, tek bir kampanyadan Google'ın bütün yüzeylerine (Arama, Alışveriş, YouTube, Display, Discover, Gmail, Haritalar) reklam veren, hedefi ve bütçeyi sizin verdiğiniz, yerleşimi ve teklifi sistemin yönettiği bir kampanya türüdür. E-ticarette ona asıl gücünü veren şey, kampanyaya bağlanan Merchant Center feed'idir. Google'ın dokümanına göre feed bağlıysa reklam varlıkları feed'den üretilebilir ve ek kreatif vermek zorunda değilsiniz. Ama aynı doküman, yalnızca feed ile çalışan kampanyada reklam gücünün (ad strength) "zayıf" görünebileceğini ve tüm yüzeylerde en iyi performans için kreatif varlık eklenmesini öneriyor.

Bu iki cümle bütün kurulumun özeti: feed zorunlu temel, kreatif ise çarpan.

Adım 1: Feed'i kampanyadan önce düzeltin

Kampanya kurmadan önce Merchant Center'daki "Ürün sorunları" (Product issues) sütununa bakın. Google'ın perakendeciler için yayımladığı rehber şunları öneriyor:

Zengin ürün açıklamaları ve görseller ekleyin, fiyat ve stok bilgisini güncel tutun. Fiyatı sık değişen ürünlerde bu özellikle önemli.
Ürün sorunları sütunundaki hataları giderin ki ürünler onaylı kalsın.
İndirim, fiyat düşüşü, kargo ve iade ek açıklamalarını (promotions, price drop, shipping, returns annotations) kullanın. Rehberde örnek olarak "90 gün ücretsiz iade" gibi bir vurgu geçiyor.
Öncelikli ürünleri işaretlemek için özel etiket (custom label) ekleyin: "çok satan", "yükselen", "sezon ürünü" gibi.

Bu listenin sonuncusu, yazının geri kalanında geri döneceğimiz noktadır. Özel etiket, feed'de tek bir sütun gibi görünür ama varlık gruplarını bölmenin en sağlam yoludur. Etiketi baştan düşünmezseniz sonradan tüm kataloğu elle gruplamak zorunda kalırsınız.

Upjen olarak e-ticaret hesaplarında Performance Max'e geçmeden önce yaptığımız ilk iş, kampanyayı değil feed'i açmaktır: hangi ürünler onaylı değil, hangileri stokta olmadığı halde reklamda, hangilerinin fiyatı sitedeki fiyatla uyuşmuyor. Bu üç kontrol, kampanyanın ilk haftalarındaki "neden satış yok" sorularının önemli bölümünü önceden kapatır.

Özel etiketleri nasıl kurgulamalı

Etiketi ürünün kendisini tarif etmek için değil, onu nasıl yönetmek istediğiniz için kullanın. Kategori zaten ürün tipinde var. Özel etiket ise iş kararını taşımalı. Pratik bir kurgu:

Marj kuşağı: yüksek, orta, düşük marjlı ürünler. Hedef ROAS'ı bu kuşaklara göre farklılaştırmak mümkün olur.
Rol: çok satan, yeni, tasfiye. Her birinin hedefi farklıdır, çünkü tasfiye ürününde amaç kâr değil stok erimesidir.
Sezon: kış, yaz, okul dönemi, indirim dönemi.

Etiket sayısını sınırlı tutun ve hangi sütunun hangi sorunun cevabı olduğunu yazılı bir tabloya bağlayın. Beş farklı kişinin beş farklı mantıkla etiketlediği bir feed, birkaç ay sonra kimsenin okuyamadığı bir feed olur.

Adım 2: Varlık gruplarını bölün, ama kataloğu parçalamayın

Varlık grubu (asset group), Performance Max'te reklamın kreatif ve hedefleme birimidir: başlıklar, açıklamalar, görseller, videolar ve ürün kümesi bir arada durur. E-ticarette ürün kümesi, varlık grubuna bağlı listeleme gruplarıyla (listing groups) belirlenir.

Google'ın dokümanlarında bu bölüm için üç net kural var:

Bir varlık grubunda en fazla 1.000 listeleme grubu bulunabilir ve Google 1.000'in üzerine çıkmayı iyi uygulama saymıyor, performansın düşebileceğini söylüyor. Önerisi, ürünleri tek tek ayırmak yerine özel etiketlerle gruplamak.
Varlık grupları aynı ürünleri hedeflememeli. Dokümandaki örnek: bir varlık grubu A-L ürünlerini, diğeri M-Z ürünlerini hedefler, ikisi birden tüm kataloğu değil. Çakışma varsa iki grup aynı gösterim için yarışır ve hangisinin neden öne çıktığını okumak zorlaşır.
Logo ve işletme bilgisi kampanya düzeyinde tutulur, varlık grubuna dağıtılmaz.

Pratik karşılığı şu: kataloğunuz 400 ürünse, ürün başına bir varlık grubu açmak yerine 3-6 anlamlı grup kurun. Doğru bölme ölçütü, ürünlerin aynı reklam metniyle, aynı görsel dille ve aynı hedef ROAS'la anlatılıp anlatılamayacağıdır. Spor ayakkabı ile çocuk terliğine aynı başlıkları yazamazsınız, ama iki farklı spor ayakkabı modelini ayrı gruplara koymak çoğu hesapta gereksiz bölünmedir.

Bölünmenin bir de veri tarafı var. Her varlık grubu kendi dönüşüm verisini toplar. Çok ince bölünen bir hesapta her grubun verisi azalır, sistem de neyin işe yaradığını öğrenmekte geç kalır. Günde toplam 10 dönüşüm alan bir hesabı dörde bölerseniz, her gruba ortalama 2-3 dönüşüm düşer. Bu bir örnek senaryodur, Google'ın bir eşiği değildir, ama bölünmenin veriyi nasıl inceltebileceğini gösterir.

Yalnız feed mi, kreatifli mi?

Feed'i bağlayıp başka hiçbir şey eklemeden başlamak mümkün. Google, bu durumda kampanyanın çalışacağını ama reklam gücünün zayıf görünebileceğini söylüyor. Yani başlangıçta "yalnız feed" bir çıkış noktası olabilir, kalıcı çözüm olmamalı. Google'ın rehberi her varlık grubunda metin, görsel ve video varlıklarının hepsinin bulunmasını öneriyor. Üst sınırlar dokümanda yazılı: 15 başlık, 5 açıklama, 20 görsel, 5 video.

Videoyla ilgili rehberde ölçülmüş bir iddia var: en az bir video ekleyen reklam verenler ortalama yüzde 12 daha fazla toplam dönüşüm görmüş. Bu Google'ın kendi verisi ve ortalama bir değer, sizin hesabınızda aynı oran çıkmayabilir. Video yoksa Google feed, görsel ve metinlerden otomatik video üretebiliyor. Kontrolü elinizde tutmak istiyorsanız kısa, ürünü gösteren bir video yüklemek daha güvenli.

Yeni varlıkların etkisini ölçmek için Google'ın "varlık testi" deneyi de var: yalnız feed ile feed artı eklenen metin, görsel ve video varlıklarını karşılaştırabiliyorsunuz. Ek kreatif için bütçe ayırmadan önce bunu denemek mantıklı.

Adım 3: Hedef, ölçüm ve teklif ayarları

Varlık gruplarından önce gelen şey, kampanyanın neyi optimize ettiği. Google'ın perakendeci rehberindeki öneriler:

Dönüşüm değerini işlem bazında gönderin. Ürün fiyatlarınız farklıysa sabit bir "satın alma = 1" değeri yerine gerçek sepet tutarı gitmeli. Sitenin tamamında Google etiketi ve gelişmiş dönüşümler (enhanced conversions) kurulu olmalı.
Günlük bütçe içinde "dönüşüm değerini en üst düzeye çıkar" teklif stratejisini kullanın. Hedef ROAS'ı ise ürün maliyetini ve müşterinin yaşam boyu değerini hesaba katarak, ihtiyaç duyduğunuz kâra göre belirleyin. Doküman belirli bir ROAS sayısı vermiyor, bu yüzden "sektör ortalaması şu" diyen anlatımlara temkinli yaklaşın: sizin marjınız kimsenin ortalamasına benzemiyor.
Mümkünse bütçeyi birleştirin. Rehber, ülke, dil, ayrı bütçe veya ayrı ROAS hedefi gibi gerçek ihtiyaç olmadıkça kampanyaları bölmemeyi öneriyor.
Yeni müşteri hedefini "yeni müşteri değeri" modunda kullanın. Bu mod, ilk alışverişe ek değer tanımlayarak yeni müşteriyi öne çıkarırken mevcut müşteriyi de değerli saymaya devam ediyor ve en az bir satın alma dönüşüm hedefi gerektiriyor. "Yalnızca yeni müşteri" modu ise yalnızca katı bir yeni müşteri bütçeniz varsa öneriliyor ve bu modda mevcut müşteriler için ayrı bir kampanya kurmak gerekiyor.

Yeni müşteriyi Google'ın otomatik tespitine bırakırsanız, son 540 gün içinde satın alma yapmamış kişiler yeni sayılıyor. Kendi müşteri listenizi yüklerseniz o liste de hesaba katılıyor. Alkol ve tıbbi ürünler gibi hassas kategorilerde yeni müşteri hedefi optimize edilmiyor, bu dönüşümler "bilinmiyor" olarak raporlanıyor.

Kendi müşteri verinizi sinyal olarak kullanın

Performance Max'te kitle sinyali bir hedefleme değil, sisteme verilen bir başlangıç ipucudur. İzinli birinci taraf verinizden oluşturduğunuz müşteri listeleri ve özel segmentler, sistemin ilk haftalarda kime yöneleceğini hızlandırır. Rehber bu listelerin sık güncellenmesini öneriyor: üç ay önceki liste, bugünün müşterisini tarif etmez. Listeyi yüklerken müşterilerden bu amaçla açık rıza alınmış olması gerektiğini de unutmayın.

Adım 4: İlk haftalarda yapılacaklar ve yapılmayacaklar

Google'ın rehberi kampanyanın en az 6 hafta çalıştırılmasını öneriyor. Bunu "ilk altı hafta hiçbir şeye dokunma" diye okumak yanlış olur, "altı haftadan kısa sürede karar verme" diye okumak doğru. Pratik bir takvim:

İlk hafta: yalnızca kırılmaları izleyin. Reddedilen ürün var mı, dönüşüm etiketi veri akıtıyor mu, bütçeyi yiyen ama dönüşmeyen bir sayfa var mı.
2-3. hafta: Google, düşük performanslı varlıkları değiştirmeden önce 2-3 hafta beklenmesini öneriyor. Yeterli veri yokken varlık değiştirmek, her seferinde öğrenmeyi baştan başlatmak demektir.
4-6. hafta: varlık grubu ve ürün bazında okuma yapın, gerekiyorsa listeleme gruplarını özel etiketlere göre yeniden bölün, hedef ROAS'ı küçük adımlarla oynatın.

Nelerden uzak durmalı

Mevcut Alışveriş kampanyasını aniden kapatmayın. Google, Standart Alışveriş'ten geçerken performans etkisini azaltmak için Performance Max'e benzer bir bütçe vermenizi ve tek tıkla deneyle ikisini karşılaştırmanızı öneriyor.
Sezonluk ayarı her dalgalanmada kullanmayın. Rehber bunu yalnızca 7 günden kısa, dönüşüm oranında yüzde 30'dan fazla değişim beklenen olaylar için ve dönüşüm geçmişi olan kampanyalarda öneriyor. Daha uzun kampanyalar ve daha küçük değişimler için ROAS ya da CPA hedefini elle ayarlamak daha uygun.
Bayram ve indirim varlıklarını son güne bırakmayın. Tatil ve kampanya varlık gruplarının en az 2 hafta önceden yüklenmesi gerekiyor ki onay süreci yetişsin. Varlık grubu zamanlamasıyla bunları istediğiniz tarihte devreye alabilirsiniz.
Final URL genişletmesini körlemesine kapatmayın. Google, arama satışları için metin özelleştirmesi ve final URL genişletmesinin açık kalmasını öneriyor ve bunu kullanan reklam verenlerde dönüşüm ya da dönüşüm değerinde ortalama yüzde 9'un üzerinde artış görüldüğünü belirtiyor. İstemediğiniz sayfalar için URL hariç tutma, hesap düzeyinde olumsuz anahtar kelime veya marka hariç tutma kullanın.

Bir örnek kurgu

300 ürünlü bir ev tekstili mağazası düşünelim. Feed'e iki özel etiket eklenmiş: biri marj kuşağı, biri rol. Kampanya tek bütçeyle çalışıyor, teklif stratejisi "dönüşüm değerini en üst düzeye çıkar", yeni müşteri hedefi "yeni müşteri değeri" modunda. Üç varlık grubu var: çok satanlar, yeni sezon ürünleri ve tasfiye ürünleri. Her grubun kendi başlık, görsel ve video varlığı bulunuyor ve ürün kümeleri çakışmıyor. Bayram öncesi için ayrı bir grup, bayramdan en az iki hafta önce yüklenmiş ve zamanlanmış.

Bu kurgunun mükemmel olduğunu söylemiyoruz. Ama her parçasının neden orada durduğu açıklanabiliyor ve bir sorun çıktığında hangi katmana bakılacağı belli. Performance Max'te en pahalı durum, bir şeylerin çalışmadığını fark edip nedenini bulamamaktır.

Sıkça Sorulan Sorular

Performance Max için kreatif hazırlamak zorunda mıyım?

Hayır, feed bağlıysa varlıklar feed'den üretilebilir. Ancak Google yalnız feed ile çalışan kampanyada reklam gücünün zayıf görünebileceğini belirtiyor ve tüm yüzeylerde iyi sonuç için metin, görsel ve video eklenmesini öneriyor. Başlangıç için yeterli, uzun vadede yetersiz.

Kaç varlık grubu açmalıyım?

Tek bir doğru sayı yok. Ölçüt, aynı grubun aynı reklam diliyle ve aynı hedefle anlatılabilecek ürünleri barındırması. Ürün başına grup açmak veriyi inceltir, tüm kataloğu tek gruba koymak ise farklı ürünlere aynı mesajı yazmaya zorlar. Çoğu küçük ve orta ölçekli mağaza için az sayıda anlamlı grup yeterlidir.

Özel etiketi sonradan eklemek mümkün mü?

Mümkün ama feed güncellemesi ve onay süreci gerektirir, o sürede kampanya eski gruplamayla çalışır. Kampanyayı kurmadan önce hangi ürünleri ayrı yönetmek istediğinize karar verip etiketleri baştan eklemek daha sağlıklıdır.

Performance Max mevcut Alışveriş kampanyamın yerine mi geçer?

Geçebilir, ama geçişi kontrollü yapmak gerekir. Google, performans kaybını azaltmak için benzer bütçe vermeyi ve tek tıkla deneyle Standart Alışveriş ile Performance Max'i karşılaştırmayı öneriyor. İki kampanya aynı ürünleri hedefliyorsa çakışmayı da kontrol edin.

Ne kadar süre sonra karar vermeliyim?

Google'ın rehberi en az 6 hafta çalıştırmayı öneriyor. İlk haftalarda yalnızca kırılmaları izleyin, varlık değişikliklerini 2-3 haftalık veriyle yapın.

Sonuç

Performance Max'in e-ticarette çalışması için sıralama basit: önce feed, sonra özel etiketler, sonra çakışmayan varlık grupları, sonra gerçek dönüşüm değeri ve ancak en sonda kreatif iyileştirme. Çoğu hesap bu sırayı tersine çevirdiği için, yani önce kreatifle uğraşıp feed'i ihmal ettiği için, kampanyadan beklediğini alamıyor. İlk adım olarak bugün Merchant Center'daki ürün sorunları sütununu açın ve kaç ürünün reddedildiğini yazın. Sayı sıfır değilse, kampanya kurmanın zamanı henüz gelmemiştir.

Hesabınızı birlikte değerlendirmek, feed ve varlık grubu yapısını kurmak isterseniz Upjen'in performans pazarlama hizmetine bakabilirsiniz. Mağazanızın altyapısı feed'i besleyecek durumda değilse web tasarım ve e-ticaret sayfamız, pazaryeri tarafını da yönetiyorsanız pazaryeri danışmanlığı sayfamız yol gösterir.