Kazım Gökay Çiftci · 22 Ekim 2026

Dijital Pazarlama Ajansı Sözleşmesinde Nelere Dikkat Edilmeli? Kapsam, Hesap Sahipliği ve Veri

Bir ajans sözleşmesinde anlaşmazlık çıkaran madde neredeyse hiçbir zaman ücret olmaz. Ücret ilk görüşmede konuşulur, pazarlığı yapılır ve iki taraf da ne ödendiğini bilir. Sorun sonra çıkar: kampanya kurulumu kapsamda mıydı, reklam hesabı kimin adına açıldı, müşteri listesi nereye yüklendi, çalışma bittiğinde kampanya geçmişi kimde kalıyor. Kısa tez şu: bir dijital pazarlama ajansı sözleşmesinin asıl işi fiyatı yazmak değil, kapsamı sayılabilir hale getirmek, hesapların kimin adına açıldığını belirlemek ve ayrılığın nasıl olacağını baştan tarif etmektir.

Bu yazıda bir ajans sözleşmesinde gerçekten iş gören yedi başlığı tek tek ele alıyoruz: kapsam eki, bütçe ile yönetim ücretinin ayrılması, hesap ve varlık sahipliği, kişisel veri sorumluluğu, raporlama, fesih ve devir, fikri mülkiyet. İnternetten satış yapan markalarda aynı maddeler bir de mağaza paneli ve ürün verisi için geçerlidir; bir e-ticaret ajansı çalışmasında sözleşmeye pazaryeri mağazalarının yetkileri ve entegrasyon ayarları da girer. Kişisel veri bölümünde 6698 sayılı Kanunun kendi metnini, hesap sahipliği bölümünde ise Google ve Meta'nın kendi dokümanlarını esas aldık.

1. Kapsam eki: "dijital pazarlama hizmeti" bir kapsam değildir

Sözleşmelerin gövdesinde çoğu zaman tek satır bir hizmet tanımı bulunur: "dijital pazarlama ve reklam yönetimi hizmeti". Bu satır hiçbir soruyu cevaplamaz. Kapsam, sözleşmenin ekinde sayılabilir kalemler halinde yazıldığında işe yarar hale gelir.

Kapsam ekinde şunların net olması gerekir:

Kanallar: Google Ads, Meta Ads, pazaryeri reklamları, e-posta, organik sosyal medya. Hangisi var, hangisi yok.
Hesap ve mağaza sayısı: tek ülke mi, birden fazla pazar mı; kaç pazaryeri mağazası; kaç dil.
Kampanya türleri: arama, alışveriş, Performance Max, katalog, yeniden pazarlama. Yeni bir kampanya türü açmak ek iş mi, kapsam içi mi.
Kreatif üretimi: reklam metni kimden, görsel ve video kimden, ayda kaç yeni varyasyon.
Site tarafı iş: iniş sayfası düzenlemesi, ürün sayfası değişikliği, hız iyileştirmesi kapsamda mı; değilse kim yapıyor.
Ölçüm kurulumu: dönüşüm işlemleri, etiket yönetimi, sunucu tarafı kurulum. Bir kerelik mi, sürekli bakım mı.
Rapor: hangi sıklıkta, hangi metrikler, kimin hazırladığı.
Kapsam dışı: en az kapsam içi kadar önemli. Yazılım geliştirme, içerik çevirisi, fotoğraf çekimi gibi kalemler ayrı tekliflendiriliyorsa bu açıkça yazılır.

Kapsamı yazmanın pratik bir yolu var: teklif aşamasındaki kalemleri olduğu gibi sözleşme ekine taşımak. Teklifte hangi kalemlerin bulunması gerektiğini dijital ajans teklifi nasıl okunur yazısında ayrıntılı anlattık; o dokuz kalem zaten bir kapsam ekinin iskeletidir.

2. Reklam bütçesi ile yönetim ücreti ayrı kalemlerdir

Sözleşmede en sık karışan iki sayı bunlar. Reklam bütçesi platforma ödenen paradır: Google, Meta, Trendyol ya da başka bir platform bu tutarı reklam gösterimi karşılığında alır. Yönetim ücreti ise ajansın işi için ödenen bedeldir. İkisinin aynı maddede, tek bir toplam olarak yazılması iki somut soruna yol açar.

Birincisi, bütçe artınca ne olacağı belirsiz kalır. İkincisi, ödemenin kime yapıldığı karışır: reklam bütçesi platforma kredi kartı ya da faturalı hesap üzerinden doğrudan ödeniyorsa bu tutar ajansın cirosu değildir, sözleşmede de öyle görünmemelidir. Sözleşmede şu üç bilginin ayrı ayrı bulunması yeterlidir: yönetim ücreti ve ödeme dönemi, reklam bütçesinin tahmini aralığı ve kimin hangi yöntemle ödediği, bütçe değişiminde ücretin değişip değişmeyeceği.

Ücretin sabit mi, bütçe yüzdesi mi, performansa bağlı mı olacağı ayrı bir tartışma; üç modelin de nerede işe yaradığını ajans ücret modelleri yazısında karşılaştırdık. Sözleşme açısından önemli olan, modelin adının değil hesaplama yönteminin yazılı olmasıdır: yüzde hangi tutarın üzerinden, prim hangi tanımlı sonuç üzerinden hesaplanıyor.

3. Hesap ve varlık sahipliği: sözleşmenin en pahalı maddesi

Çalışma biterken geri alınamayan şey para değil, veridir. Reklam hesabının geçmişi, dönüşüm kayıtları, kitle listeleri, ürün feed'i ayarları ve negatif kelime listeleri yıllar içinde birikir; yeni bir hesapta sıfırdan başlamak demek, öğrenme süresini baştan ödemek demektir. Bu yüzden sözleşmede hangi varlığın kimin adına açıldığı tek tek yazılır.

Google tarafında işleyiş şöyle: bir Google Ads hesabının sahipliği, hesaba yönetici (admin) erişimi verilerek devredilir. Google'ın kendi dokümanı, yeni sahibin e-posta adresine yönetici seviyesinde erişim verilmesini ve devir tamamlandıktan sonra eski sahibin kendi erişimini kaldırmasını tarif ediyor. Erişim seviyeleri de ayrı tanımlıdır: yönetici, standart, salt okunur, yalnız e-posta ve faturalama. Ajans çalışması için standart erişim çoğu işi görür; yönetici erişimi hesabın kontrolünü devretmek anlamına gelir. Ajansların birden fazla hesabı tek yerden yönetmek için kullandığı yönetici hesabı (MCC) yapısı da bağlama dayanır: bağlantı kaldırıldığında hesap müşteride kalır, ajansın erişimi biter.

Meta tarafında kavram "işletme portföyü" ve "ortak erişimi" üzerinden kurulur. Meta'nın yardım dokümanına göre bir işletme varlığını (sayfa, reklam hesabı, pixel) bir ortakla paylaşmak için varlığın bulunduğu portföyde tam kontrol yetkisi gerekir; ortağa tam kontrol ya da kısmi erişim verilebilir ve varlığı başka bir işletmeyle paylaşma yetkisi yalnızca varlığın sahibi olan işletmede kalır. Pratik sonucu şu: pixel ve sayfa sizin portföyünüzde duruyorsa, ajans değişikliği bir erişim iptalinden ibarettir.

Devraldığımız hesaplarda en sık karşılaştığımız durum, eski ajansın kendi işletme portföyü üzerinden açılmış bir reklam hesabı ve o portföyde kalmış bir pixel'dir. Reklam hesabı yeniden kurulabilir; pixel'in biriktirdiği davranış verisi ve oluşturulmuş kitleler taşınamaz. Sözleşme aşamasında tek cümlelik bir karar, sonradan aylarca süren bir kayıp farkı yaratıyor.

Sözleşmede adı geçmesi gereken varlıklar: Google Ads hesabı, Google Merchant Center, Google Analytics mülkü, Google Tag Manager konteyneri, Meta işletme portföyü ve reklam hesabı, pixel ve dönüşüm API'si erişimi, pazaryeri satıcı panelleri, alan adı ve DNS yönetimi, e-posta pazarlama aracı, varsa reklam metinleri ve kreatif dosyalarının bulunduğu depolama alanı. Hangi erişim seviyesinin neden verildiğini reklam ajansına hangi yetkiyi vermeliyim yazısında platform platform anlattık; ajans değişiminde hesabın başına ne geldiğini ise ajans değiştirirken Google Ads hesabınıza ne olur yazısında ele aldık.

4. Kişisel veri: kim veri sorumlusu, kim veri işleyen

Reklam yönetimi kişisel veri işlemeyi de içerir. Müşteri listesinin reklam platformuna yüklenmesi, site ziyaretçilerinden kitle oluşturulması, satın alma olaylarının sunucu tarafından platforma gönderilmesi; bunların hepsi 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamında bir işleme faaliyetidir. Sözleşmede bu ilişkinin tarifi genellikle hiç bulunmaz, oysa Kanun rolleri açıkça tanımlıyor.

Kanunun 3. maddesinde veri sorumlusu "kişisel verilerin işleme amaçlarını ve vasıtalarını belirleyen, veri kayıt sisteminin kurulmasından ve yönetilmesinden sorumlu olan gerçek veya tüzel kişi" olarak tanımlanıyor; veri işleyen ise "veri sorumlusunun verdiği yetkiye dayanarak onun adına kişisel verileri işleyen gerçek veya tüzel kişi". Reklam veren marka hangi verinin ne amaçla işleneceğine karar verdiği için tipik olarak veri sorumlusudur, ajans ise onun adına işleyen taraftır.

Buradan iki somut yükümlülük çıkıyor. Kanunun 12. maddesinin ikinci fıkrası, verilerin veri sorumlusu adına başka bir kişi tarafından işlenmesi hâlinde güvenlik tedbirlerinin alınmasından müştereken sorumlu olunduğunu söylüyor: ajansın gevşek bir erişim düzeni markayı da sorumluluk altında bırakır. Aynı maddenin dördüncü fıkrası ise veri sorumluları ile veri işleyenlerin öğrendikleri kişisel verileri amaç dışında kullanamayacağını ve bu yükümlülüğün görevden ayrıldıktan sonra da devam ettiğini belirtiyor. Yani çalışma bittiğinde gizlilik yükümlülüğü bitmiyor.

Sözleşmede bu bölüm için şu bilgiler yeterlidir: hangi veri kategorilerine erişim veriliyor (müşteri e-postası, telefon, sipariş verisi, site davranış verisi), hangi amaçla, hangi araçlara yükleniyor, saklama süresi ne, çalışma bitince veriler siliniyor mu yoksa iade mi ediliyor, bir veri ihlali durumunda bildirim nasıl işliyor. Reklam platformlarının çoğu yurt dışında veri işlediği için aktarım tarafı da ayrı bir başlık; Kurumun yurt dışına aktarım için ayrı bir rehberi var ve burada hangi mekanizmaya dayanıldığının bilinmesi gerekir.

5. Raporlamanın kaynağı sözleşmede yazılır

Rapor tartışmaları çoğunlukla sayıların kendisinden değil, sayının nereden geldiğinden çıkar. Platform panelinde görünen dönüşüm, GA4'te görünen satın alma ve e-ticaret panelindeki sipariş sayısı aynı olmaz; farkın nedeni ilişkilendirme penceresi, modelleme ve iade düzeltmeleridir. Sözleşmede raporun hangi kaynağı esas aldığı yazılıysa bu tartışma baştan biter.

Yazılması gerekenler kısa: rapor sıklığı (haftalık özet, aylık ayrıntılı rapor), raporun esas aldığı veri kaynağı, raporda yer alacak ana metrikler ve müşterinin panellere kendi erişimiyle aynı sayıları görebileceği. Üçüncü nokta önemli: ajansın hazırladığı tabloya ek olarak müşterinin platform hesaplarına ve analiz aracına kendi erişimi olmalı. Rapor içeriğinin nasıl kurulacağını ajans raporu nasıl olmalı yazısında örnekledik.

6. Süre, fesih ve devir: çıkışı baştan yazmak

Uzun taahhütlü sözleşmeler ajans tarafı için öngörülebilirlik sağlar, marka tarafı için risk üretir. Aylık yenilenen bir çalışma düzeninde taraflar her ay performansa bakmak zorunda kalır. Hangi düzen seçilirse seçilsin sözleşmede üç şeyin bulunması gerekir: süre ve yenilenme biçimi, fesih bildirimi için gereken süre, fesih hâlinde devredilecek işlerin listesi.

Devir listesi genellikle hiç yazılmaz ve en çok sorun çıkaran yer burasıdır. Pratik bir devir listesi şunları içerir:

Tüm platform hesaplarında yönetici erişiminin müşteri tarafına geçmesi ve ajans erişimlerinin kaldırılması.
Reklam metinleri, görseller, videolar ve varsa kaynak dosyaların teslimi.
Ürün feed'i ayarları, besleme kuralları ve Merchant Center düzeltmelerinin açıklanması.
Negatif anahtar kelime listeleri, kitle tanımları ve hariç tutma listeleri.
Etiket yönetimi konteynerinin ve dönüşüm işlemlerinin dökümü.
Son dönem bütçe mutabakatı: platforma ödenmiş tutar, kalan bakiye, kesilen faturalar.

İlk ayın nasıl geçtiği de bu maddeyle ilgilidir: kurulum ağırlıklı bir ilk ayın sonunda hangi çıktıların teslim edilmiş olacağı yazılıysa, kısa süreli bir çalışmanın sonunda elde kalan şey de belli olur. Ajansla ilk 30 gün yazısında bu teslimatları listelemiştik.

7. Fikri mülkiyet ve münhasırlık

Üretilen kreatifin kime ait olduğu ve nerede kullanılabileceği ayrı bir maddedir. Reklam görseli, video, reklam metni ve iniş sayfası tasarımı için üç bilginin netleşmesi gerekir: kullanım hakkı süresiz mi süreli mi, kaynak dosyalar (düzenlenebilir tasarım dosyası, kurgu projesi) teslim ediliyor mu, içerikte kullanılan stok görsel ve müzik lisansları kimin adına alınmış. Lisanslı bir müzik ya da stok video, lisans süresi bitince kullanılamaz hale gelir; bunu sonradan öğrenmek yayından kaldırma anlamına gelir.

Münhasırlık maddesi ise iki yönlüdür. Marka tarafı, ajansın aynı kategoride doğrudan rakip bir markayla çalışmamasını isteyebilir. Böyle bir madde yazılacaksa kapsamı daraltılır: hangi ürün kategorisi, hangi pazar, hangi süre. Kategori tanımı geniş bırakıldığında madde uygulanabilir olmaktan çıkar.

Sıkça Sorulan Sorular

Ajans sözleşmesi kaç ay olmalı?

Tek doğru süre yok, ama sürenin kurulum işiyle ilişkisi var. İlk ay çoğunlukla ölçüm kurulumu, hesap yapısı ve kreatif hazırlığıyla geçer; bu yüzden tek aylık bir denemeden sonuç çıkarmak zor. Upjen'de aylık çalışılır ve uzun taahhüt istenmez; buna karşılık ilk ayın kurulum ağırlıklı olduğu baştan söylenir. Uzun süreli bir sözleşme imzalanacaksa fesih bildirim süresinin makul olması ve devir listesinin sözleşmede bulunması önemlidir.

Reklam hesabını ajans kendi adına açabilir mi?

Teknik olarak açabilir, ama hesabın geçmişi ve dönüşüm verisi o zaman ajansın yapısında kalır. Daha sağlıklı yol, hesabın marka adına açılması ve ajansa erişim verilmesidir. Google tarafında bu, hesaba uygun erişim seviyesinde kullanıcı eklemek demektir; Meta tarafında marka kendi işletme portföyündeki varlıkları ortak olarak ajansla paylaşır. Her iki durumda da çalışma bittiğinde yapılacak iş bir erişim iptalinden ibaret kalır.

Sözleşme bitince müşteri verileri ne oluyor?

Bu, sözleşmede yazılıysa belli, yazılmamışsa tartışmalıdır. Yazılması gereken: ajansın erişim verdiği veri kategorileri, bunların nerede saklandığı, çalışma sonunda silinip silineceği. Kanunun 12. maddesi gereği gizlilik yükümlülüğü görev sona erdikten sonra da devam eder; yine de silme ve iade adımlarının sözleşmede tarif edilmesi, uygulamayı denetlenebilir yapar.

Yönetim ücreti reklam bütçesinin yüzdesi olarak yazılabilir mi?

Yazılabilir, yaygın bir modeldir. Dikkat edilecek nokta hesaplamanın tanımı: yüzde yalnız platforma ödenen medya harcaması üzerinden mi, kreatif üretimi gibi kalemler de dahil mi, alt ve üst sınır var mı. Model ne olursa olsun sözleşmede hesaplamanın örnekle gösterilmesi en net yoldur.

Sonuç

Bir ajans sözleşmesini sağlam yapan şey uzunluğu değil, dört sorunun cevabının içinde yazılı olmasıdır: kapsam nerede bitiyor, hangi hesap kimin adına açık, hangi kişisel veriye hangi amaçla erişiliyor, ayrılıkta ne teslim ediliyor. Ücret maddesi bunların yanında en kolay çözülen kısımdır. Bu hafta yapabileceğiniz tek iş şu: mevcut sözleşmenizi açıp reklam hesaplarınızın ve pixel'inizin kimin yapısında durduğunu kontrol etmek, sonra platform panelinden erişim listesine bakıp sözleşmede yazanla aynı olup olmadığını görmek. İki yer arasında fark varsa, düzeltilecek ilk madde orasıdır.

Kapsam, hesap sahipliği ve raporlamanın birlikte nasıl kurulduğunu performans pazarlama sayfamızda anlattık.