E-ticaret Ajansı İçin Brief Nasıl Hazırlanır? 10 Bölümlük Şablon

Ajanslardan teklif almak için gönderilen brief çoğu zaman iki cümledir: "E-ticaret sitemiz var, satışı artırmak istiyoruz, teklif verir misiniz?" Bu cümleye üç ajans üç farklı teklif döner, çünkü her biri eksik bilgiyi kendi varsayımıyla doldurur. Sonra da tekliflerin neden birbirinden bu kadar farklı olduğunu düşünürsünüz. Fark ajanslardan değil, brief'ten gelir. İyi yazılmış bir brief hem tekliflerin karşılaştırılabilir olmasını sağlar hem de ajansın işinize ne kadar hakim olduğunu gösterir.

Bu yazıda bir e-ticaret ajansı için hazırlanacak brief'in bölümlerini, her bölüme neyin yazılacağını ve brief'te yapılan sık hataları anlatıyoruz. Sonunda kopyalayıp kullanabileceğiniz bir şablon bulacaksınız.

İyi bir brief neden önemlidir?

Ajanslar teklif hazırlarken kapsamı sizin verdiğiniz bilgiye göre belirler. Bilgi yetersizse iki şey olur: ya teklif genel bir pakete dönüşür ya da ajans beklenti yönetimini yanlış kurar. Bunun ikisi de ilişkinin ilk aylarında sürtüşme çıkarır. Ayrıca brief'i yazma süreci, kendi hedeflerinizi, bütçenizi ve ürün kârlılığınızı netleştirmenize yardım eder; çoğu marka brief'i yazarken kendi sorularıyla yüzleşir.

Brief'in on bölümü

1. İşletme ve ürün özeti

Ne satıyorsunuz, kaç ürün çeşidiniz var, fiyat aralığınız ne, hangi kanallardan satıyorsunuz (kendi site, Trendyol, Hepsiburada, Amazon, N11, mağaza)? Birkaç cümle yeterli; ajansın işi anlaması için ürün sayfası bağlantıları ve mağaza adresleri ekleyin.

2. Hedef kitle

Kimlere satıyorsunuz? Yaş, konum ve ilgi gibi bilgilerin yanında, ürünü neden aldıklarına dair gözleminiz değerlidir. Müşteri yorumları ve iade nedenleri, ajansın reklam mesajını kurmasında çok işe yarar.

3. Mevcut durum ve sayılar

Aylık sipariş, ciro ve ortalama sepet tutarı; kanallara göre dağılım; yeni ve tekrar eden müşteri oranı; son altı ayın eğilimi. Bu sayıları paylaşmak istemiyorsanız aralık verin, ama bütün tablo yoksa ajans gerçekçi bir plan kuramaz.

4. Hedef

Sayıyla ve zamanla tanımlanmış bir hedef yazın: "Altı ay içinde reklamdan gelen aylık cirodan şu kadar artış" ya da "yeni müşteri kazanım maliyetini belirli bir seviyenin altında tutmak." Hedefi yazarken kâr ile cironun farkını göz önüne alın. Hedef, ROAS ve kâr ilişkisi için ROAS ve kârlılık hesaplama aracımız yardımcı olabilir.

5. Bütçe

Aylık reklam bütçesi ve ajans hizmet bütçesi için bir aralık yazın. Reklam bütçesi ile yönetim ücretini ayrı belirtin. Bütçeyi gizlemek teklifi iyileştirmez; ajans ihtiyacı yüksek tahmin edip fiyatı şişirebilir ya da gerçekçi olmayan bir plan sunabilir.

6. Ürün marjı

Reklam kararlarının doğruluğu marja bağlı. En azından ürün gruplarına göre yaklaşık marj aralıklarını (düşük, orta, yüksek) paylaşın; komisyon, kargo ve iade maliyetini de ekleyin. Pazaryerinde satıyorsanız, pazaryeri kâr hesaplama aracıyla ürün başına kâr hesabı yapıp brief'e ekleyebilirsiniz.

7. Geçmiş reklam ve pazarlama çalışmaları

Hangi kanallarda reklam verdiniz, ne kadar harcadınız, ne işe yaradı, ne yaramadı? Önceki ajanslarla neden ayrıldığınızı da yazın; bu bilgi ajansın aynı sorunu tekrarlamamasını sağlar. Mevcut reklam hesaplarınız varsa, ajansa erişim ve ilk inceleme için izin verdiğinizi belirtin.

8. Ölçüm altyapısı

GA4, Tag Manager, Meta Pixel, Merchant Center gibi araçların kurulu olup olmadığı; sitenizin altyapısı (Shopify, ikas, Ticimax, IdeaSoft, özel yazılım) ve çerez banneri durumu. Ölçüm kurulumunun ajansın işi mi sizin ekibinizin işi mi olduğunu da yazın.

9. Beklentiler ve ekip

Rapor sıklığı ve toplantı beklentiniz, ajansla kimin iletişim kuracağı, onay süreci ve kreatif (görsel, video) üretimini kimin yapacağı. Bu bölüm, ajansın kapsamı doğru belirlemesini sağlar.

10. Takvim ve karar süreci

Ne zaman başlamak istiyorsunuz, teklifleri ne zaman bekliyorsunuz, karar kaç kişi tarafından ve hangi aşamalarla veriliyor? Mevsimsel bir yoğunluk (örneğin yılbaşı kampanyası) varsa belirtin; bu başlangıç tarihini etkiler.

Brief'te sık yapılan hatalar

• Hedefi belirsiz bırakmak. "Satış artsın" ajansa yön vermez.
• Bütçeyi saklamak. Teklifleri karşılaştırılamaz hale getirir.
• Marjı paylaşmamak. Ajans cirodan kâra geçemez; ROAS odaklı bir plan kurar.
• Çok fazla şeyi aynı anda istemek. Marka bilinirliği, satış, SEO ve sosyal medya aynı bütçeyle bir arada beklenemez; önceliği belirtin.
• Her ajansa farklı bilgi vermek. Aynı brief'i tüm ajanslara gönderin ki teklifler karşılaştırılabilsin; ajansa özgü soruları ayrıca ekleyin.

Kopyalayıp kullanabileceğiniz şablon

Aşağıdaki başlıkları bir belgeye yapıştırıp doldurun:

1. Firma ve ürün: ne satıyoruz, kaç ürün, hangi kanallar, fiyat aralığı.
2. Hedef kitle: kime satıyoruz, neden alıyorlar.
3. Mevcut durum: aylık sipariş, ciro, sepet tutarı, kanal dağılımı.
4. Hedef: sayı ve süre.
5. Bütçe: aylık reklam bütçesi aralığı, aylık yönetim bütçesi aralığı.
6. Ürün marjı: gruplara göre yaklaşık marj, komisyon, kargo, iade.
7. Geçmiş çalışmalar: kanallar, sonuçlar, önceki ajans deneyimi.
8. Ölçüm: GA4, Tag Manager, Pixel, Merchant Center, site altyapısı.
9. Beklentiler: rapor, toplantı, kreatif, onay süreci.
10. Takvim: başlangıç, teklif tarihi, karar süreci.

Brief'ten sonra: teklifi nasıl değerlendirirsiniz?

Brief'e cevap olarak gelen teklifler artık yan yana koyulabilir durumdadır. Bunları nasıl okuyacağınızı Dijital Ajans Teklifi Nasıl Okunur? yazımızda ele aldık. Ajansla görüşmede sorulacak sorular için E-ticaret Ajansı Nasıl Seçilir? yazımızdaki liste de kullanışlıdır.

Upjen'e brief göndermek

Brief hazırlamadan da başlayabiliriz. Görüşmeden önce reklam hesabınıza ya da mağazanıza bakıp somut bir listeyle geliyoruz; bu ön analiz ücretsiz. Elinizdeki bilgiyi, yukarıdaki başlıkların eksik kalanlarıyla birlikte konuşarak tamamlarız. E-ticaret ajansı sayfamızdan kapsamı görebilir, iletişim sayfamızdan yazabilirsiniz.

Sıkça Sorulan Sorular

Brief kaç sayfa olmalı?

Bir ya da iki sayfa yeterli. Uzun bir brief'in okunma ihtimali azalır; önemli olan, on başlığın eksiksiz ve somut doldurulması.

Bütçemi ajansla paylaşmak güvenli mi?

Evet. Bütçe bilgisi ajansın gerçekçi bir plan kurmasını sağlar. Gizlilik konusunda endişeniz varsa gizlilik sözleşmesi isteyebilirsiniz.

Ürün marjı bilgisini paylaşmak zorunda mıyım?

Zorunlu değil, ama bu bilgi ajansın kâr odaklı çalışmasını sağlar. Kesin rakam vermek istemiyorsanız ürün grupları için aralık verin.

Brief'i tüm ajanslara aynı mı göndermeliyim?

Evet, mümkün olduğunca aynı bilgilerle gönderin; böylece teklifler karşılaştırılabilir olur.

Sonuç

İyi bir brief ajansla ilişkinin ilk işidir ve çoğu zaman sonraki aylardaki sürtüşmeleri önler. Hedefinizi sayıyla yazın, bütçeyi ve marjı paylaşın, ölçüm altyapınızı belirtin. Yukarıdaki şablonu doldurduğunuzda ajanslardan gelen teklifler çok daha net olacaktır.